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健力宝杀进茶饮料市场
2004-3-15 ■文/
内部大调整、连续大手笔推出第五季和爆果汽两个全新的品牌，自从年轻的资本操盘手张海摇身一变而成为健力宝的掌舵人之后，这家沉稳得带着暮气的饮料巨头恢复了初创时的活力，甚至给人兴风作浪的感觉。
与企业的活跃相比，掌舵人张海就显得过分低调。而就在糖烟酒交易会即将召开之际，张海却打破“惯例”，首先接受了《中国经营报》记者的专访。
据张海介绍，健力宝2002年和2003年的销售额分别为24亿元和30亿元，增长速度均达到25%。对于那些担心他能否把健力宝带出长期低迷状态的人来说，这是最好的回答。
张海告诉本报记者，去年大刀阔斧的改革是必要的，但大变动之后最需要的就是稳定，以巩固改革的成果，因此今年的工作就是精耕细作，把变革的措施落到实处。
斥资赞助糖烟酒会
像健力宝这样的大企业，都有比较现成的销售网络，脱胎于计划经济的糖烟酒交易会对于这类企业提高销售没有多少直接的效果。不过，张海说，健力宝还是比较重视这个展会，因为它是个很好的行业交流平台，一方面是同行之间的交流，可以发现很多行业的新信息；另一方面是健力宝与自己的经销商之间的交流，增进彼此之间的沟通和友谊。
张海说，健力宝长期以来都比较支持糖烟酒交易会，除参加展览之外，还与组委会合作搞一些带公益性的公关活动。去年，健力宝花150多万元搞烟花晚会，场面非常壮观。今年，健力宝将与组委会联合搞一场大型文艺晚会，不少明星将出席这个晚会。
今年进入茶饮料市场
自改制以来，在产品或品牌方面健力宝每年都有出人意料的大举措，前年大张旗鼓地推出第五季这个品牌，去年又借糖烟酒会召开的时机推出爆果汽，今年是否又有大动作？
据张海介绍，今年健力宝将推出即饮型茶饮料这个新产品。但即饮型茶饮料对于我国的消费者来说，并不是什么新鲜的东西，并且有统一、康师傅等领导性的品牌存在，健力宝为什么要赶这个集？时机是否太晚了一点儿？又凭什么在其中占有一席之地？
张海告诉记者，健力宝推出即饮型茶饮料是经过深思熟虑的，不但要推出这个产品，还要争取进入行业的三甲。首先，这个市场潜力很大，作为一家大型的饮料集团，健力宝不可能放弃这个市场。即饮型茶饮料导入内地虽然只有10年左右的时间，但过去三年的销量年均增长超过30%，现在销量已经在软性饮料市场中排前几位，与水和果汁在非碳酸饮料市场中三分天下，估计随着人们对健康、自然的关注度的日益提高，即饮型茶饮料在软性饮料消费量的比重会越来越高。其次，健力宝有能力做好这个产品。健力宝的品牌、网络、资金和市场操作能力都是有力的保证。
这两年，健力宝集团似乎有意淡化健力宝这个品牌，侧重推广第五季和爆果汽这两个新品牌，这次将茶饮料归于健力宝名下，是否意味着重新强化健力宝这个老品牌？张海认为，集团并没有淡化老品牌的意思，而是一个品牌不可能包含所有产品或所有细分市场，所以采取了多品牌策略，这次将新推出的茶饮料归于健力宝这个品牌，是因为调查发现，健力宝这个品牌在消费者心中意味这“民族的、健康的和运动的”，茶恰好也是“民族的、健康的”，符合健力宝的品牌特性。
张海觉得，选择现在才进入茶饮料市场，并不算晚，因为现在才是茶饮料市场大规模扩张的时期，是茶饮料市场走向成熟的时期，也是一个成熟的大型企业进入这个市场的良好时机。
作为一个后来者，健力宝将从消费者心理方面进行市场细分。第五季和爆果汽的成功运作已经使健力宝真正领悟到，在一个产品高度同质化的市场，要取得竞争优势就必须进行市场细分，并且市场的细分最好还是从消费者的心理出发。
这次，健力宝将把目标消费者定位于学生族群，尤其是中学生和大学生，因为调查发现，目前即饮型茶饮料中冰茶的销量占有绝对优势，而冰茶的主要消费者就是学生。
为了吸引这一类消费者，作为一个后来者，健力宝不打算采取撒网式的宣传推广，而是主抓意见领袖，通过他们去带动其他目标消费者。调查发现，学生族群现在潮流的意见领袖主要集中于电玩一族(就是经常在互联网上玩的人)，电玩一族目前内地已经有大约3000万人，其中又以学生为主，其数量正在飞速增长。因此健力宝即饮型茶饮料开始将诉求对象锁定在电玩一族。
藏富于经销商
张海说，以前的渠道是传统的，公司与经销商之间的关系比较松散，是一种纯粹的买卖关系，同时，有些还带有感情关系，合同执行比较困难，因此，健力宝改制的一项重要内容就是渠道方面的改革。改革的目标是建立新型的
厂商关系，由原来的买卖关系变成合作伙伴关系，共同打造渠道。为了建立合作伙伴关系，健力宝的策略是“放水养鱼，藏富于经销商”，就是说健力宝让利给经销商，保障经销商的利益，同时为他们提供多种服务，比如理货、登门拜访、日常的跟进、提供培训等等，简而言之，经销商的主要任务就是铺货，促销工作主要由健力宝完成。
所谓合作伙伴关系，并不是什么新鲜的模式，多数厂家都已经采纳了这种模式。因此，张海认为，关键不是你是否选择了某种模式，而是你是否真正把这种模式落实，而这需要大量细致的、实实在在的工作来支撑。健力宝以后的工作，就是精耕细作，将各项措施、策略落到实处。
为此，健力宝在制订销售目标上，并不盲目追求规模。尽管前两年的销售额年增长率高达25%，但今年的目标是增长10%到33亿元。这两年销售额的增长超过销售量的增长，2001年的销售量为60万吨，2002年为70万吨，去年为80万吨，每年增幅大约15%，比销售额的增幅低了差不多10个百分点，说明健力宝更看重增长的质量而非数量。增长质量还体现在渠道方面，就是在深抓传统的二三级市场的同时，在大城市也取得了历史上突破性的增长：2002年在20多个省会城市的销售额只有4亿多元，去年就达到7亿元，其中深圳达到2亿元，广州1.8亿元，增长均超过50%。
欲打造行业标准
在采访中，张海多次提到“标准”这个词，他说，中国的饮料市场很大，潜力更大，但消费者的要求也越来越高，因此竞争会越来越激烈，进入这个行业的门槛会越来越高，其中一个门槛就是严格的质量标准。
张海认为，一个市场成熟的重要标志就是拥有产品质量标准，但我国目前在茶饮料和功能饮料方面都还没有统一的标准，像茶饮料，甚至如何定义，都还没有一个统一的意见。不过这种状况会很快改变，健力宝正积极参与推动这方面的国家标准尽快出台。
来源: 中国经营报
2004年3月19日
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